Generation Z: Trends

Zu den Trendthemen dieser Ausgabe, zählt auch eine gesellschaftliche Entwicklung, die sich in verschiedenen Entwicklungen abzeichnet (3- oder 4-Tagewoche, alternative Altersvorsorge, kein Engagement, vegane Ernährung …). Die Generation Z alias Krise oder Reset wird das System verändern, vielleicht sogar sprengen. Der SPIEGEL hat dieser Entwicklung ein ganzes Heft gewidmet zu dem ich beitragen durfte. 

• SPIEGEL Generation Z Spezial „Die System-Sprenger„
• Trendstudie „Jugend in Deutschland – Sommer 2022„
• Trendstudie „Junge Schweizer*innen 2022„
• „Jugend in Österreich – Trendstudie 2022“ (coming up)

META hat viele seiner GenZ-User verärgert mit der TikTok-isierung von Instagram. Auf der Suche nach einer Plattform für tiefere und persönlichere Beziehungen mit Freunden avancierte BeReal. in 2022 mit bereits über 28 Millionen Downloads innerhalb kurzer Zeit zum GenZ-Liebling. Einmal pro Tag bekommt man die Aufforderung zu posten, was man dann innerhalb von zwei Minuten tun soll, wobei das Bild ein Selfie und den Blick nach vorne enthält, um „Freund:innen“ einen authentischen Blick ins eigene Leben zu geben.

Ein guter Beitrag über den GenZ Social-Media Shift im Guardian: hier lesen

Neuerscheinung: Das Buch „Gen Z. Für Entscheider:innen“ ist ein Sammelband mit Beiträgen von Annahita Esmailzadeh, Yael Meier oder dem Gründer von Startup-Teens Hauke Schwiezer. Schwiezer sagt: „Jedes Unternehmen braucht jemanden aus der Generation Z im Vorstand.“ Die Autor:innen beschreiben in ihrem Buch, „was es braucht, damit für und mit der Gen Z die Geschäftswelt der Gegenwart und Zukunft gestaltet werden kann.“

Eine gute inhaltliche Übersicht bietet das Handelsblatt: hier lesen oder über den Campus Verlag bestellen

Diese spannende Frage greifen immer mehr Medien auf und kommen zu in der Regel zu diesen Schlussfolgerungen:
1. abschließend kann man das noch nicht sagen
2. die Strukturen werden sich ändern müssen
3. und das liegt nicht allein an der Generation Z
Ein riesiges Problem wird die Rente, die sich in der Form nicht aufrecht erhalten lässt, wenn eine geringere Zahl arbeitender Bevölkerung zudem weniger arbeitet. Die Lösung wären höhere Beiträge bezahlen oder die Leistungen zu kürzen. Diese unbequeme Wahrheit ist Aufgabe der Politik.

Eine Sicht auf Schweizer Wohlstandssorgen: bei 20Minuten lesen

Das Sparverhalten der Generation Z in Deutschland ist im Vergleich  zu anderen Altersgruppen und Ländern am höchsten: 91% der 18- bis 24-Jährigen sparen. Die Top-3 Sparziele sind Bildung, Reisen und Eigenheim. Weitere spannende Erkenntnisse der Klarna-Studie: das Smartphone ist die beliebteste Bezahlungsmethode der GenZ, ETFs sind die beliebteste Anlageform und sie haben Ihre Ersparnisse am besten im Blick – acht mal pro Monat überprüfen sie diese.

Die Pressemitteilung von Klarna zur Studie: hier lesen

Die Luxusbranche sorgt sich um die sich verschlechternde Finanzlage der Generation Z – aus unterschiedlichen Gründen. In USA und Europa ist es insbesondere die starke Inflation, was die Kaufkraft der Jugend schmälert, in China ist es die Rekord-Arbeitslosigkeit aufgrund der strikten Pandemie-Maßnahmen. Strategische Maßnahmen der Branche sind Einsteigerprodukte im niedrigeren Preissegment (Luxury-Accessories) wie Handyhüllen, Haarspangen oder Ohrringe und Designer-Produkte im Metaverse.

Zum Bericht von Fashion Network: LINK

In Deutschland ist das viel gepriesene Metaverse noch kein Hype, doch die Generation Z zählt zu den Early Adoptern: Immerhin 56% der 14- bis 18-Jährigen können sich vorstellen, Teil des Metaverse zu werden, gegenüber 16% der Über 65-Jährigen. Zu den populärsten Anwendungen im Metaverse zählen Treffen mit Freunden, Reisen und Shopping. In der Arbeitswelt dürften virtuelle Konferenzen und Meetings auf relevantes Interesse stoßen.

Eine aktuelle Deloitte-Studie zur Einstellung zum Metaverse (hier Studie lesen) und ein Einstieg ins Metaverse („What is the Metaverse“ auf YouTube )

Das Mindestalter für Mitglieder des US-Congress ist 25 Jahre. Der erste GenZ-Vertreter, der vermutlich Mitglied des US-Congress wird, ist der 25-jährige Demokrat Maxwell Alejandro Frost, der sich bei den Primaries in Florida durchgesetzt hat. Frost bezeichnet seine Generation als „mass shootings generation“ und ein Weggefährte erklärt seinen Erfolg so: „never underestimate the power of pissed-off young people“

Zum den News von CNBC (LINK) und Hintergründe zur Person auf Washington Post (LINK)

Zentrales Ergebnis der Trendstudie „Jugend in Deutschland – Sommer 2022“ ist, dass ein Krieg in Europa die größte Sorge der Generation Z ist. Die anderen Sorgen wie Klima oder Inflation sind deswegen nicht weniger geworden. Es überlagern sich also die Krisen und die Sorgen werden mehr. Das ist der Grund, weswegen die Studie den Titel „Jugend im Dauerkrisen-Modus: Klima, Krieg, Corona“ trägt. 

• zur Pressemitteilung „Jugend und Krieg„
• Die Studie enthält zahlreiche weitere Trends: Veröffentlichungsdatum 3. Mai 2022
• die Trendstudie jetzt lesen jetzt lesen

Der zweite eBay-Jahresbericht zeigt, dass jüngere Verkäufer:innen eine wichtige Wirtschaftskraft auf dem Wiederverkaufsmarkt für gebrauchte Waren sind. 80% der Generation Z hat bereits Secondhand-Waren gekauft und fast jeder Dritte hat im letzten Jahr mit dem Verkauf von Secondhand-Waren begonnen. Die Generation Z stellt mit 32% die größte Kategorie unter den neuen Verkäufern, die im vergangenen Jahr mit dem Verkauf von Secondhand-Waren begonnen haben.

Zum eBay Recommerce-Bericht 2022: https://static.ebayinc.com/assets/Uploads/Documents/eBay-Recommerce-Report-2021.pdf

Beitrag auf HOGAPAGE über eine YouGov-Studie: zum Beitrag

ANMERKUNG: Das deckt sich mit den Ergebnissen und Interviews der aktuellen Trendstudien. Weil viele Junge große Angst haben, die schönste Zeit des Lebens in Ihrer Jugend zu verpassen und nun sowohl zeitlich als auch finanziell dem Reisen ein besonderer Stellenwert zukommt.

Zum Workmonitor 2022: kostenfreier Download

ANMERKUNG: In Deutschland können wir aktuell noch keine Great Resignation beobachten, vor allem nicht bei der Generation Z, die häufig noch gar nicht eingetreten ist ins Berufslaben. Die „Resignation“, die im englischen für die Kündigung steht, bezieht sich im DACH-Raum nach der Pandemie-Erfahrung eher auf einen stärkeren Fokus auf persönliche Bedürfnisse und Work-Life-Balance, die junge Menschen in Einklang bringen wollen. Sowohl beim Bewerben als auch bei der beruflichen Veränderung steht vor der Kündigung die Frage nach der 4-Tage-Woche 🙂

People always ask DeAndre Brown: Do you have FOMO? No. I suffer from very bad FOMM: Fear of missing Money.

DeAndre Brown ist ein sehr unterhaltsamer TikToker, der seine eigene Generation humorvoll auf die Schippe nimmt und die neue Geldorientierung der Jugend mit FOMM als neuen Begriff manifestiert.

imdrebrown’s TikTok-Profil 

ANMERKUNG: Geld ist aktuell der Top-Motivator der Generation Z. Insofern treffen die Aussagen und der neue Begriff auch im deutschsprachigen Raum den Zahn der Zeit.

Keine Generation hat sich bisher so sehr mit LGBTI*-Themen verbunden gefühlt und insgesamt bezeichnen sich rund 20 Prozent der Generation Z selbst als queer.

Link zum Beitrag auf Schwulissimo über Ergebnisse von aktuellen Gallup und infratest dimap-Studien

Direct to Consumer (D2C) ist laut Consumer Trends Report 2022 auf dem Vormarsch: Vor allem Konsument:innen der Generation Z kaufen Produkte am liebsten direkt bei Markenherstellern. 

Tipp: Die Studie enthält weitere spannende Erkenntnisse über das Einkaufsverhalten der Generationen Z, Y (Millennials), X und Boomers.

Kostenfreier Download des Trend Reports von Capgemini 

Videochats und Sprachnachrichten haben sich als echte Alternative zu einem herkömmlichen Date im Café oder einer Bar etabliert. Die Erwähnung von „Videoanrufen“ in den Tinder-Bios nahm 2021 weltweit um 52% im Vergleich zum Vorjahr zu. Virtuelles Kennenlernen zum ersten Abchecken wird auch in Zukunft angesagt bleiben.

Der Trend „Hardballing“ bezeichnet, dass nach monatelangem Pandemie-Nachdenken immer mehr wirklich wissen, was sie von einem Date erwarten und dies offen kommunizieren wollen. Der Trennungssong „good 4 u“ und Justin Biebers „STAY“ waren 2021 international die Spitzenreiter in den Tinder-Bios, um mit Songs ihre Stimmung im Profil anzugeben.

Bei Bumble sind Singles mit einem Impfsticker und konkreten Angaben über ihre Dating-Präferenzen im Profil sogar erfolgreicher in Sachen Matches.

Mehr dazu lesen Sie auf WELT.de

Die New York Post berichtet, wie normal es für junge Pärchen geworden ist, eine Paartherapie aufzusuchen. Die Generation Z sieht das anscheinend nicht als ein Stigma für die Beziehung, sondern als das positive Signal, dass man es ernst meint und alles dafür tun will, dass die Beziehung gut wird. 

Den vollständigen Artikel lesen Sie auf NYPost.com

Ein dreiteiliges Video-Portrait der Generation Z in Deutschland. Die Autorin greift wichtige Themen auf und lässt die Protagonist:innen selbst erklären, warum das wichtig ist für sie: Gut aussehen auf Instagram und Snapchat, am Puls der Zeit der Social Trends sein und Aufmerksamkeit generieren: Das sind wichtige Währungen für das Selbstwertgefühl der Jugendlichen. Dieser Druck löst aber auch die Gefahr von Mobbing und psychologischen Krankheiten aus. 

Anschauen auf ZDF / ARTE -Mediathek

Zu den Ergebnissen der aktuellen Studie “Wie steht die GenZ zur NS-Zeit?” sagt eine Schülerin: „Gerade in der Corona-Pandemie gibt es viele Vergleiche mit der NS-Zeit. Da ist es doch wichtig, dass man das auch einordnen kann.“

Jugendliche sind hochgradig sensibilisiert für Verschwörungstheorien, Fake News, Rassismus und Ausgrenzung. Die gesellschaftliche Debatte über diese Themen hat offenbar das Interesse der Generation Z am Nationalsozialismus neu entfacht. Vor allem im Umgang mit Rassismus zeigt sich die größte Veränderung zur Elterngeneration. So schätzen 39% der Generation Z-Befragten Rassismus als relevantes Thema in ihrem eigenen Leben ein, im Vergleich zu 14% in der Generation der Eltern. Etwa ein Viertel der Generation Z hat einen Migrationshintergrund – für diese Gruppe sind Rassismus-Erfahrungen noch gegenwärtiger.

Zum Beitrag auf Tagesschau.de  

Die Studie kostenlos herunterladen bei Arolsen Archives

Die Trendstudie „Jugend in Deutschland“ hat als wichtigstes Anliegen der GenZ an die Politik die Sicherung der Rente identifiziert.

Goldman Sachs ergänzt diesen Trend um eine spannende Erkenntnis: etwa 25% der Generation Z strebt den Ruhestand bereits mit 55 Jahren. Und immer mehr schließen sich dem FIRE-Movement an » Financial Independence, Retire Early.

Hintergrund:

• die Trendstudie „Jugend in Deutschland„
• Beitrag zur Goldman Sachs-Studie auf Business Insider
• Kritischer NZZ-Beitrag zum FIRE-Movement

MTV hat in den USA eine generationenübergreifende Studie unterstützt, die herausfindet, dass die Generation Z von allen Generationen durch die Pandemie am stärksten betroffen ist.

Die Bereiche, in denen es der Generation Z wesentlich schwerer fällt ihre Lebensziele zu erreichen als den Generationen X und Y (Millennials), sind: 

1. Bildung und Karriere
2. Romantische Beziehungen 

Hintergrund: Weitere Informationen zur Studie und Methodik finden sich im Beitrag der Washington Post

Die Kaugummi-Marke Wrigleys geht neue Wege im Marketing und gibt der GenZ in einem besonders sensiblen Bereich Hilfestellung: Dating.

Die GenZ ist Meister darin, sich online kennen zu lernen, doch im Real Life fällt das vielen schwer. Die auf JOYN gehostete Dating-Serie „Ready? Fresh? Date?“ zeigt verschiedene Formate wie Second-Hand-Shopping für das erste Kennenlernen, und lässt Influencer:innen herausfinden, ob sie zusammenpassen.

Die Dating-Plattform Tinder hat im Jahresrückblick 2021 beobachtet als bevorzugte Aktivitäten IRL-Treffen (in real Life) draußen oder in Bewegung: Bouldern und Schlauchbootfahren.

Hintergrund: Weitere Informationen zur Serie auf JOYN

Ein Clip von Penny, das die Nation bewegt: Jugendliche, Eltern, Geschwister, Lehrer:innen. Ein Video, das uns vor Augen führt, worauf Jugendliche verzichtet haben, weil die Corona-Pandemie das Leben so krass verändert hat.

Die Kurzgeschichte handelt von einer Mutter, die ihrem Sohn beim Frühstück erzählt, was sie ihm wünscht und damit die Nation zu Tränen gerührt hat.

Das Video und die spannende Diskussion darunter findet sich auf dem YouTube-Kanal von Penny

Was ist das Lebensgefühl der Generation Z? Valentina Vapaux, Influencerin aus Bayern, hat einen Bestseller geschrieben. Sie beschreibt darin das Lebensgefühl der Generation Z: Zwischen Selbstverwirklichung, Insta-Einsamkeit und der Hoffnung auf eine bessere Welt.

Hinweis:
Das spannendste an diesem Beitrag sind die Kommentare unter den Videos. Alle, die Generation Y sind, distanzieren sich von dieser Generation, die nur noch an ihren Smartphones hängt und sich von Influencer:innen beeinflussen lassen. Und viele der Generation Z betonen, dass dieses gezeichnete Bild nicht für alle zutrifft.

Video und Diskussion finden sich auf dem YouTube-Kanal des BR / Capriccio

Eine internationale Studie von Microsoft bestätigt die Besorgnis erregenden Folgen der Verlagerung von Schule, Ausbildung, Studium und Arbeit nach hause. Die Studie zeigt, dass die Generation Z darunter stärker leidet als ältere Kolleg:innen und nennt auch die Gründe für das Problem mit Homeoffice:

• 60% kommen im Homeoffice nicht zurecht
• Gründe dafür sind fehlendes Geld um einen guten Arbeitsplatz zuhause einrichten zu können, mangelnde Motivation und Einsamkeit
• 70% der angestellt Erwerbstätigen wünscht sich dass Homeoffice-Regelungen bleiben, aber dass sie mehr Zeit mit den Kolleg:innen live verbringen» The 2021 Work Trend Index (von Microsoft)

Recruiting-Comics als Neuheit im GenZ Recruiting. Die Video-Serie der neuesten Recruiting-Kampagne der US-Army „The Calling“ zeigt authentische und sinnstiftende Geschichten von fünf jungen Rekrut:innen im Comic-Stil. Sehr gutes Storytelling brillant umgesetzt.

Hinweis:
Ich empfehle dieses Video als geniales Recruiting-Video und nicht aufgrund des Arbeitgebers.

Weitere Informationen dazu bei abc NEWS

Das junge Portal mads.de (Medien an der Schule) hat sie zur Stimme der Generation Z gekürt: Valentina Vapaux. Wer auf Instagram in ihre Welt eintaucht, betritt einen Raum von Poesie und Erotik, Fashion und Freundschaft. Und sie gibt ihrer Community wichtige Tipps, zum Beispiel für mehr Sicherheit bei Tinder-Dates. Mehr auf Instagram @valentinavapaux

digitaler goethe, nur in schlecht (she/her)
📍 berlin / new york
🥀 politics & literature student
🗞 @pancakepolitik podcast host
💔dyslexic poet

Oder lesen Sie auf focus.de die Geschichte der 19-Jährigen, der die Pandemie einen Strich durch die Rechnung machte, als sie in New York bei der NY Times ein Praktikum machen wollte und zurück in die Heimat in Bayern kehrte …

Das Beispiel des Online-Shoppings zeigt die hohe Bedeutung der E-Mail im Leben der Generation Z auf und wie hoch das Aktivierungspotenzial der jungen Generation über E-Mail weiterhin ist. 95% der Befragten einer aktuellen Studie von United Internet Media im DACH-Raum nutzen die E-Mail beim Online-Shopping vom Login bis zur Sendungsverfolgung. Somit bietet die gute alte E-Mail noch immer zahlreiche Touchpoints in der Customer Journey.

Mit dieser einfachen Formel bringen amerikanische Kirchenvertreter das gestörte Verhältnis zwischen der Generation Z und der Institution Kirche auf den Punkt. Vertrauensvolle Beziehungen zu Erwachsenen haben laut der Studie “The State of Religion & Young People 2020” einen erheblichen Effekt darauf, ob Jugendliche einen Sinn im Leben sehen. Die Wucht dieser Erkenntnis trifft nicht nur die Kirche, sondern sämtliche Institutionen, deren Erfolg auf Vertrauensbeziehungen beruht, wie z.B. Arbeitgeber, Banken, Hotels, Parteien oder Verbände. Sie alle müssen stärker die Menschen hinter ihrem Brand in den Vordergrund rücken, um das Vertrauen in Beziehungen zu stärken. Ein gutes Beispiel, wie das gehen kann, gibt die Stadtsparkasse Düsseldorf auf ihrem TikTok-Kanal.

Rezo, Mailab oder Greta Thunberg gehören zu den berühmtesten Vertreter:innen der neuen Sorte Influencer: Sinnfluencer. Der Unterschied zu anderen Social Media Stars wie Gronkh (Gaming), DagiBee (Beauty) oder Ryan’s Word (Spielzeugbewertungen) ist, dass sie versuchen, ihren Einfluss für ein ihnen wichtiges, gesellschaftlich relevantes Thema einsetzen, wie z.B. Lauren Singer mit ihrem Kanal “Trash is for Tossers” #zerowaste. Neben YouTube und Instagram ist auch TikTok eine ernstzunehmende Plattform für Creator der Kategorie “Sinnfluencer” geworden. In Russland wurde TikTok zu einer zentralen Plattform zur Unterstützung des Oppositionellen Alexej Nawalny (siehe Spiegel-Beitrag).

Über 10% der Jugendlichen und jungen Erwachsenen in Deutschland ernähren sich mittlerweile vegetarisch oder sogar vegan, hat der Fleischatlas 2021 von BUND & Co. herausgefunden. Daneben bezeichnen sich fast ein Viertel der 15-29-Jährigen als Flexitarier und konsumieren nur selten Fleischprodukte. Viele der jungen Menschen haben ihre Ernährung erst im Jahr 2020 als Folge der erfolgreichen Fridays for Future Bewegung umgestellt. Bei der Generation Z  sind es überwiegend junge Frauen, die auf Fleisch und tierische Produkte verzichten, bei den älteren Generationen hat der Fleischkonsum dagegen kaum nachgelassen.

Im Jahr 2020 hat die laut Berechnungen von Statista.com die Arbeitslosigkeit der Generation Z bzw. Jugendarbeitslosigkeit in europäischen Ländern durch die Corona-Pandemie und die daraus folgende Rezession zugenommen, insbesondere in Griechenland, Portugal, Spanien, Frankreich und Italien. Laut aktueller Daten von Eurostat lag die Jugendarbeitslosenquote im Euroraum im Dezember 2020 bei 18,5 Prozent – und damit drei Prozent höher als im Vorjahr. Spanien verzeichnete Ende 2020 die EU-weit höchste Jugendarbeitslosenquote (40,7 Prozent), weil ein großer Teil der Erwerbstätigen im Tourismussektor tätig ist, der wirtschaftlich besonders stark von der Corona-Krise betroffen  ist. Deutschland hatte Ende 2020 die niedrigste Jugendarbeitslosenquote unter den EU-Ländern. Doch auch hierzulande verschlechterte sich die Quote um 0,5 Prozent gegenüber dem Vorjahr. Diese Daten berücksichtigen nicht die vielen Absolvent:innen und Schulabgänger, die ohne Arbeit aber nicht arbeitssuchend gemeldet sind.

Bei männlichen Vertretern der Generation Z sind die gesundheitlichen Auswirkungen besonders negativ: viele treiben durch Corona bedingt weniger Sport (oder keinen mehr), essen mehr Süßigkeiten, trinken mehr Alkohol und nutzen vermehrt Streaming-Dienste. Immerhin 36% der jungen Männer wollen nach der Pandemie den Sportverlust kompensieren. Eine weitere negative Auswirkung der Pandemie ist die Verschlechterung der Schlafqualität der Generation Z, die 25% der jungen Menschen beklagen. Weitere Studienergebnisse des Instituts für Generationenforschung » bei Infogram.

Die junge britische Popsängerin Arlo Parks mit afrikanischen und französischen Wurzeln wird von Kritikern zur neuen musikalischen Klassensprecherin der Generation Z erklärt. Michelle Obama und Billie Eilish sind bekennende Fans und auch in Deutschland wird sie immer beliebter. Einfach mal reinhören und staunen.

Ergebnisse des globalen Covid-19 Barometers von Kantar: 

• 49% der Generation Z spürt bereits Auswirkungen der Corona-Krise auf ihr Haushaltseinkommen 
• Generation Z erwartet von Brands / Marken, dass sie sich proaktiv mit Bürgern und Gesellschaft auseinandersetzt
• Medienkonsum der Generation Z steigt erheblich durch die Corona-Situation, den stärksten Zuwachs verzeichnet die Plattform TikTok

» Zusammenfassung der Studienergebnisse hier: jungezielgruppen.de

Spätestens nach der Corona-Krise führt kein Weg mehr an TikTok vorbei. Lidl hat einen starken Start seiner Kampagne auf TikTok hingelegt und unterhält mit Klopapier-Challenges und lustigen #movelikelidl Clips. 

Der neue Slogan von Lidl-Konkurrent Aldi greift auf, was jungen Menschen in Krisenzeiten am wichtigsten ist: Sicherheit. 

» Deine Ausbildung 2020? Safe! #ALDIfürmorgen

Wie nachhaltig verhält sich die Generation Greta, die Aktivitst*innen von Fridays for Future, wenn sie ein Smartphone nutze und pro Jahr im Durchschnitt 1.500 Gigabyte streamen? Um den dadurch verursachten CO2-Ausstoß zu kompensieren müssten sie allein 60 Bäume pflanzen. Eine aktuelle Studie hat nachgerechnet und kommt zu dem Schluss, dass Video-Portale und Soziale Medien keine Klimasünder sind.

» Zusammenfassung der Studie auf: absatzwirtschaft.de   

» Foto, evtl. von Luisa Neubauer – https://www.instagram.com/p/B_aT_QjAYRK/

Flighthouse ist ein gebrandeter Kanal, der sich auf TikTok neben Influencern behaupten kann. Gegründet von dem 20-jährigen Kalifornier Jacob Pace. Üben Sie schon mal die neuesten Dance Charades z.B. mit dem #howto

» Link zum TikTok-Kanal: Flighthouse
» OMR-Beitrag über Flighthouse: MTV für die Gen Z

Der Wunsch nach nachhaltigem bzw. umweltfreundlichem Reisen nimmt zu. Etwa die Hälfte der Befragten ist bereit, dafür mehr Geld auszugeben. Flugscham ist bislang ein GenZ-Phänomen. Gefragt wären Ökolabels für Reisen.

» Link zum YouGov-White Paper: „Nachhaltiges Reisen“