Ein Beitrag zur Messe BIOFACH 2018 mit Tipps für die Bio-Branche um die Generation Y & Z für bio zu begeistern. Für meine Keynote am 15. Februar auf der Messe in Nürnberg habe ich deutschlandweit Interviews geführt, junge Menschen zu Zukunftsgestaltern gemacht und konkrete Empfehlungen für die Bio-Branche gesammelt.

Wie “bio” ist die Ernährung der Generation Y & Z?

Um eine „für bio begeistern“ Strategie für die Generation Y und Z zu entwickeln, ist der erste Schritt, zu verstehen, wie junge Menschen sich ernähren und warum. Im Rahmen einer qualitativen Studie für die BIOFACH 2018 bin ich dieser Frage nachgegangen und habe zahlreiche Interviews geführt, die mit der Frage begannen: “Wie viele Bio-Punkte würdest du deiner Ernährung auf einer Skala von 1 (kein bio) bis 10 (100% bio) geben?”. Mit dieser und weiteren Fragen habe ich wertvolle Erkenntnisse über die Bio-Influencer der Generation Y erhalten (siehe unten), die Bedeutung von Nachhaltigkeit für die Generation Z (sehr hoch, steht aber in Konflikt mit einem modernen Life-Style) und erfahren, warum beim Essengehen das schlechte Gewissen an der Garderobe hängt (es schmeckt zu gut und Bio-Qualität wird selten angeboten). Eine Auswahl der Interviews als kurze Zusammenfassung: 

Urs, Gen Y, Soldat
1 Bio-Punkt. Bio Ernährung ist ihm egal, hauptsache das Essen hat Kohlenhydrate. Urs ist Fitness sehr wichtig. Mehr Bio-Punkte kann er sich nur vorstellen, wenn ihm sein Arzt empfehlen würde, dass biologische Ernährung besser für seinen Körper ist.

Patricia, Gen Z, Berufsschülerin
1 Bio-Punkt. Bio-Ernährung ist ihr nicht so wichtig und ihre Eltern kaufen keine Bio-Produkte. Für mehr Bio-Punkte müsste sie gute Bio-Produkte kennen und verstehen, warum die besser sind. Dass Nicht-Bio-Produkte schlechter sein könnten, das möchte sie lieber nicht wissen.

Stefan, Gen Y, Student und Gründer
2 Bio-Punkte. Bio-Ernährung ist ihm nicht wichtig – ein paar Bio-Produkte wie z.B. Brotaufstriche kauft er, weil er sie besonders lecker findet. Für mehr Bio-Punkte sollte es transparenter sein, wie viel der Mehrkosten von bio-zertifizierten Produkten in Qualität und wie wieviel in Zertifizierung geht. Er kommt selbst von einem Bauernhof dessen Milch Bio-Qualität hat, aber nicht zertifiziert ist.  

Daniela, Gen Y, Selbständig & angestellt, verheiratet mit 2 Kindern
6 Bio-Punkte. Bio-Ernährung ist ihr sehr wichtig – genauso wie Regionalität und Ressourcenschonung. Für mehr Bio-Punkte müssten Bio-Produkte mehr aus der Region kommen und weniger in Plastik verpackt sein. Außerdem ist ihr Bio-Qualität aufgrund der großen Mengen, die sie für ihre Familie einkauft, häufig zu teuer.

Kilian, Gen Z, Student
7 Bio-Punkte. Bio-Ernährung ist ihm total wichtig und ist ein Beitrag zur ökologischen Nachhaltigkeit. Für mehr Bio-Punkte müsste er mehr Geld haben und die Uni-Mensa Bio-Essen anbieten.  

Die 5 wichtigsten Bio-Influencer der jungen Generation

Wer oder was prägt das Bio-Verhalten junger Menschen am meisten? Die Einflüsse auf das Bio-Verhalten hängen maßgeblich von der Lebensphase, dem sozialen Umfeld und dem Informationsverhalten ab. Die wichtigsten Einflüsse sind zugleich die interessantesten Stellschrauben, um das Bio-Verhalten zu verändern:

  1. Die Eltern der Gen Y & Z
    Eltern entscheiden darüber, wie biologisch die Ernährung ihrer Kinder ist und prägen damit die Vorlieben für bestimmte Produkte, Vertrautheit mit Marken und die grundsätzliche Einstellung zu Lebensmitteln.
  2. Die Gewohnheit
    Junge Menschen sehnen sich nach wiederkehrenden Mustern, weil Abwechslung bedeutet, dass man sich neu informieren und entscheiden muss. Einmal festgefahrene Verhaltensmuster geben unserem Bio-Verhalten ein hohes Maß an Konstanz.
  3. Das Wissen des Unterbewusstseins
    “Bio” weckt bei jedem Menschen bestimmte Assoziationen, die von Wissen, Erfahrungen und Bewertungen anderer geprägt werden. Diese Assoziationen werden häufig als “Bauchgefühl” bezeichnet und entscheiden immer mit.
  4. Die Freunde & Bekannte – online & im Real Life
    Die Einstellung zu Bio-Ernährung im nahen sozialen Umfeld ist für die Generation Y & Z ein entscheidender Maßstab für das eigene Verhalten und um Anerkennung zu bekommen.
  5. Youtuber & Co
    Die Influencer, die sich über Blogs, Youtube oder Instagram im Zusammenhang mit trendigen Themen wie Veganismus, Fitness oder Yoga mit Ernährung auseinandersetzen, legen keinen Wert auf biologische Zutaten in ihren Videos und bei Rezepten.

Thesen & Tipps: die Generation Y & Z für Bio begeistern  

Die letzte Frage meiner Interviews war immer: “Was müsste passieren, damit du deiner Ernährung 10 Bio-Punkte geben würdest?” Mit dieser Frage werden junge Menschen zu Zukunftsgestaltern, weil die Antworten die entscheidende Orientierung für strategische Tipps liefern.

  • Knappe Kasse: Bio ist zu teuer.
    Apple ist auch zu teuer, aber die Story und das Design ist geil. Die Millenials kaufen gerne bio, wenn sie dadurch eine gute Story bekommen. Und wenn die Mehrwertsteuer für biologische Lebensmittel auf 0% gesetzt wird, würden sie sogar noch günstiger.
    #Storytelling #Vergleichsbetrachtung #Mehrwertsteuersenken
  • Ernährungs-Komfortzone: Ich kenne keine Bioprodukte.
    Viele Jugendliche haben noch nie bewusst Bio-Produkte konsumiert. Junge Leute benötigen positive Erfahrungen mit biologischen Produkten, um Gedanken wie “das kostet mehr und ist weniger lecker” zu überwinden.
    #Tastingaktionen #Mensakooperation #Userstories
  • Zweifel: Keine Ahnung ob Bio-Produkte besser sind.
    Die Befragten der Studie verbinden mit Bio eine bessere Qualität und weniger Schadstoffe, ohne sicher zu wissen warum. Junge Leute benötigen mehr Information über den konkreten Mehrwert für Gesundheit, Ökologie und Nachhaltigkeit der bio-zertifizierten Produkte.
    #Informationskampagne #Studienreise #Influencertestimonials
  • Keine Ahnung ob andere (nicht bio-zertifizierte) Produkte schlechter sind.
    Junge Leute haben keine Lust auf schlechtes Gewissen und leben gerne in einer Komfortzone der Unwissenheit. Junge Menschen würden ihr Konsumverhalten ändern, wenn sie über die Herstellungsmethoden von nicht bio-zertifizierten Produkten besser informiert wären.
    #Schule #Produktinformationen #Kampagnen
  • Bio in Plastik verpackt und aus Übersee geht gar nicht.
    Bio ist nur ein wichtiges Kriterium für junge Leute, denen Nachhaltigkeit wichtig ist. Um Bio-Begeisterte Kunden zu halten, sind Regionalität und ein ressourcenschonender Weg vom Erzeuger zum Kunde.
    #BiosiegelPlus #Regionalisierung #Ressourcenschonung
  • Mangelndes Vertrauen ob bio drin ist wo bio draufsteht.
    Ob junge Leute auf die Bio-Qualität eines Produkts vertrauen, liegt maßgeblich an dem Händler, bei dem sie es kaufen. Der Erfolg von Bio hängt von der Vertrauensbeziehung ab, die Händler zu ihren jungen Kunden haben.
    #Vertrauen #Testimonials #Behindthescenes

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Eine interessante Studie von PwC / 1-2017: Konsumentenbefragung – bio vs. konventionell